Komunikasi massa tidak ada untuk satu tujuan. Dengan evolusinya, semakin banyak kegunaan telah berkembang dan perannya dalam hidup kita telah meningkat pesat. Wright mencirikan tujuh fungsi komunikasi massa yang menawarkan wawasan tentang perannya dalam kehidupan kita.

• Pengawasan . Fungsi pertama komunikasi massa adalah menjadi mata dan telinga bagi mereka yang mencari informasi tentang dunia. Internet, televisi, dan surat kabar adalah sumber utama untuk mengetahui apa yang terjadi di sekitar Anda. Masyarakat mengandalkan komunikasi massa untuk berita dan informasi tentang kehidupan sehari-hari kita, melaporkan cuaca, isu terkini, gosip selebriti terbaru dan bahkan waktu mulai untuk permainan. Apakah Anda ingat Pemboman Marathon Boston yang terjadi pada tahun 2013? Bagaimana Anda mendengarnya? Berkat internet dan ponsel pintar, akses cepat ke informasi ada di ujung jari pengguna. Aplikasi berita telah membuat pengawasan komunikasi massal dapat diakses secara instan dengan mengirimkan pemberitahuan ke ponsel cerdas dengan berita terbaru.
• Korelasi . Korelasi membahas bagaimana media menyajikan fakta yang kita gunakan untuk bergerak ke seluruh dunia. Informasi yang diterima melalui komunikasi massa tidak obyektif dan tanpa bias. Ironisnya, orang-orang menyatakan “itu pasti benar jika ada di internet”. Namun, kami tidak berpikir bahwa dalam generasi yang lalu orang pasti telah tanpa ragu menyatakannya “harus benar” karena sudah ada di radio. Pernyataan ini menimbulkan pertanyaan, seberapa kredibel media tersebut? Bisakah kita mengonsumsi media tanpa mempertanyakan motif dan agenda? Seseorang memilih, mengatur, menafsirkan, mengedit, dan mengkritik informasi yang digunakan di media. Jika Anda bertanya kepada siapa pun yang bekerja untuk acara TV realitas utama apakah yang kami lihat merupakan representasi yang adil dari apa yang sebenarnya terjadi, orang tersebut mungkin akan menjawab “tidak”.
• Sensasionalisasi . Ada pepatah lama di industri berita “jika berdarah, itu mengarah,” yang menyoroti gagasan Sensasionalisasi. Sensasionalisasi adalah saat media mengedepankan pesan paling sensasional untuk menggairahkan konsumen. Elliot mengamati, “Manajer media berpikir dalam kerangka konsumen daripada warga negara. Jurnalisme yang baik menjual, tapi sayangnya, jurnalisme yang buruk juga laku. Dan, berita buruk jurnalisme yang hanya mengulangi klaim pemerintah atau yang memperkuat apa yang ingin didengar publik daripada menawarkan laporan independen – lebih murah dan lebih mudah untuk diproduksi ”(35).
• Hiburan . Outlet media seperti People Magazine, TMZ, dan blog hiburan seperti Perez Hilton memberikan informasi terbaru kepada kita tentang datang dan pergi dari selebriti favorit kita setiap hari. Kami menggunakan teknologi untuk menonton olahraga, pergi ke bioskop, bermain video game, menonton video YouTube, dan mendengarkan iPod setiap hari. Kebanyakan komunikasi massa secara bersamaan menghibur dan memberi informasi. Orang-orang sering beralih ke media selama waktu senggang kita untuk melepaskan diri dari kebosanan dan kelegaan dari kehidupan sehari-hari yang dapat diprediksi. Kami mengandalkan media untuk membawa kami ke tempat-tempat yang tidak mampu kami kunjungi atau bayangkan, mengenalkan kami dengan sedikit budaya, dan membuat kami tertawa, berpikir atau menangis. Hiburan dapat memiliki efek sekunder berupa menyediakan persahabatan dan / atau katarsis melalui media yang kita konsumsi.
• Penularan. Media massa merupakan wahana penyampaian norma, nilai, aturan, dan kebiasaan budaya. Pertimbangkan bagaimana Anda belajar tentang apa yang modis dalam pakaian atau musik. Media massa memainkan peran penting dalam proses sosialisasi. Kami mencari panutan untuk menampilkan norma budaya yang sesuai, tetapi terlalu sering, tidak mengenali perilaku mereka yang tidak pantas atau stereotip. Masyarakat arus utama mulai berbelanja, berpakaian, mencium, berjalan, dan berbicara seperti orang dalam video musik, iklan, atau film. Mengapa perusahaan minuman ringan membayar jutaan dolar kepada Kim Kardashian atau Taylor Swift untuk menjual produk mereka? Pernahkah Anda membeli sepasang sepatu atau mengganti gaya rambut karena sesuatu yang Anda jumpai di media? Jelas, budaya, usia, jenis media,dan variabel budaya lainnya menjadi faktor bagaimana komunikasi massa mempengaruhi cara kita belajar dan memandang budaya kita.
• Mobilisasi . Fungsi komunikasi massa untuk memobilisasi orang selama masa krisis (McQuail, 1994). Pikirkan kembali Pemboman Marathon Boston. Terlepas dari hubungan Anda dengan insiden tersebut, orang Amerika merasakan serangan itu sebagai sebuah bangsa dan orang-orang mengikuti berita tersebut sampai mereka menemukan pelakunya. Dengan akses instan ke media dan informasi, kita dapat secara kolektif menyaksikan peristiwa yang sama terjadi secara real time di tempat lain, sehingga memobilisasi banyak orang di sekitar peristiwa tertentu. Komunitas online Reddit.com adalah contoh utama dari proaktif internet. Saat FBI sedang menyelidiki pemboman tersebut, komunitas Reddit memposting foto saksi dan mencoba membantu mengidentifikasi pelakunya. Orang-orang merasa mereka membuat perbedaan.
• Validasi . Fungsi komunikasi massa untuk memvalidasi status dan norma individu, gerakan, organisasi, atau produk tertentu. Validasi orang atau kelompok tertentu berfungsi untuk menegakkan norma sosial (Lazarsfeld & Merton). Jika Anda berpikir tentang kebanyakan drama televisi dan komedi situasi, siapa tokoh utamanya? Jenis kelamin dan etnis apa yang menjadi mayoritas dari para bintang? Jenis kelamin dan etnis apa yang berperan sebagai penjahat atau yang dianggap tidak normal? Media memvalidasi norma budaya tertentu sambil menghilangkan perbedaan dan variasi dari norma tersebut. Banyak kritik yang berfokus pada bagaimana kelompok tertentu dipromosikan, dan yang lain terpinggirkan oleh bagaimana mereka digambarkan di media massa.

Mengingat kekuatan berbagai fungsi komunikasi massa, kita perlu merefleksikan kehadirannya dalam hidup kita (McLuhan & Fiore). Sekarang kita akan mengalihkan perhatian kita pada studi komunikasi massa dengan melihat apa yang dipelajari oleh para sarjana komunikasi massa, dan bagaimana mereka mempelajarinya.

Teori Landasan Komunikasi Massa

Hampir empat puluh tahun lalu Osmo Wiio berargumen bahwa komunikasi massa tidak menggambarkan realitas secara akurat. Menariknya, selama ini kita memiliki banyak sekali tayangan “reality show” yang terus mengaburkan garis realitas dan fiksi. Apakah Anda selalu bisa membedakan fiksi dan kenyataan dalam komunikasi massa? Kebanyakan orang cenderung merasionalisasi bahwa orang lain lebih terpengaruh oleh komunikasi massa daripada mereka (Paul, Salwen, & Dupagne). Namun, kita semua rentan terhadap pengaruh komunikasi massa.

Seperti yang telah kita bahas di Bab 5, teori adalah representasi terbaik kita tentang dunia di sekitar kita. “Teori komunikasi massa adalah penjelasan dan prediksi dari fenomena sosial yang berusaha menghubungkan komunikasi massa dengan berbagai aspek kehidupan pribadi dan budaya atau sistem sosial kita” (Baran 374). Kita perlu jeli dalam mengkaji komunikasi massa (Baran). “Awal era pertelevisian di tahun 1950-an membawa komunikasi visual sekaligus mendorong munculnya teori interdisipliner media. Kontribusi dibuat dari ekonomi, sejarah, sastra, seni, ilmu politik, psikologi, sosiologi dan antropologi, dan menyebabkan munculnya departemen akademik komunikasi dan studi budaya ”(Briggs & Burke 2). Teori komunikasi massa mengeksplorasi penjelasan tentang bagaimana kita berinteraksi dengan komunikasi massa,perannya dalam hidup kita, dan pengaruhnya terhadap kita.

Mari kita lihat lima teori dasar komunikasi massa: 1) teori peluru ajaib, 2) teori aliran dua langkah, 3) teori aliran multi-langkah, 4) teori kegunaan dan kepuasan, dan 5) teori budidaya.

• Teori Peluru Ajaib . Teori peluru ajaib (juga disebut teori jarum suntik) menunjukkan bahwa komunikasi massa seperti senjata yang menembakkan peluru informasi pada audiens pasif.. “Komunikasi dipandang sebagai peluru ajaib yang mentransfer ide atau perasaan atau pengetahuan atau motivasi hampir secara otomatis dari satu pikiran ke pikiran lain” (Schramm 8). Teori ini sebagian besar telah didiskreditkan oleh akademisi karena sarannya bahwa semua anggota audiens menafsirkan pesan dengan cara yang sama, dan sebagian besar merupakan penerima pesan yang pasif. Teori ini tidak memperhitungkan variabel budaya dan demografis yang mengganggu seperti usia, etnis, jenis kelamin, kepribadian, atau pendidikan yang menyebabkan kita bereaksi secara berbeda terhadap pesan media yang kita temui. Namun, banyak orang yang beranggapan bahwa media, seperti outlet berita televisi, hanya merilis informasi yang tidak mendorong keterlibatan audiens dan pemikiran kritis. Daripada memberikan cerita dengan pesan yang tidak bias,yang memungkinkan konsumen membuat opini untuk dirinya sendiri, outlet berita media menyajikan cerita kepada khalayak yang menarik bagi mereka. Mereka yang percaya bahwa acara televisi realitas benar-benar menggambarkan realitas memegang beberapa asumsi teori peluru ajaib.