Berapa banyak orang yang benar-benar membentuk opini tentang masalah tertentu, serta jenis opini apa yang mereka bentuk, sebagian bergantung pada situasi langsung mereka, sebagian pada faktor lingkungan sosial yang lebih umum, dan sebagian lagi pada pengetahuan, sikap, dan nilai mereka yang sudah ada sebelumnya. Karena sikap dan nilai memainkan peran yang sangat penting dalam pengembangan opini publik, para sarjana dari subjek ini secara alami tertarik pada sifat fenomena ini, serta cara menilai variabilitas dan intensitasnya.

Konsep opini, sikap , dan nilai yang digunakan dalam penelitian opini publik diberi karakterisasi metaforis yang berpengaruh oleh analis politik kelahiran Amerika.Robert Worcester, yang mendirikan firma polling MORI (Market & Opinion Research International Ltd.) yang berbasis di London. Nilai-nilai, menurutnya, adalah “gelombang dalam dari suasana hati publik, lambat untuk berubah, tetapi kuat.” Pendapat, sebaliknya, adalah “riak di permukaan kesadaran publik—dangkal dan mudah berubah.” Akhirnya, sikap adalah “arus di bawah permukaan, lebih dalam dan lebih kuat”, yang mewakili rentang tengah antara nilai dan opini. Menurut Worcester, seni memahami opini publik tidak hanya bertumpu pada pengukuran pandangan orang, tetapi juga pada pemahaman motivasi di balik pandangan tersebut.

Tidak peduli seberapa kuat mereka dipegang, sikap dapat berubah jika individu yang memegangnya mempelajari fakta atau perspektif baru yang menantang pemikiran mereka sebelumnya. Hal ini sangat mungkin terjadi ketika orang mengetahui posisi berlawanan yang dipegang oleh individu yang penilaiannya mereka hormati. Arah pengaruh ini, yang dikenal sebagai “kepemimpinan opini,” sering digunakan oleh humas sebagai sarana untuk mendorong orang untuk mempertimbangkan kembali—dan sangat mungkin mengubah—pandangan mereka sendiri.

Beberapa peneliti opini berpendapat bahwa konsep teknis standar sikap tidak berguna untuk memahami opini publik, karena tidak cukup kompleks. Crespi , misalnya, lebih suka berbicara tentang “sistem sikap,” yang ia cirikan sebagai pengembangan gabungan dari empat rangkaian fenomena: (1) nilai dan minat, (2) pengetahuan dan keyakinan, (3) perasaan, dan (4) niat perilaku (yaitu, kecenderungan sadar untuk bertindak dengan cara tertentu).

Mungkin konsep yang paling penting dalam penelitian opini publik adalah nilai. Nilai sangat penting dalam menentukan apakah orang akan membentuk opini tentang topik tertentu; secara umum, mereka lebih mungkin melakukannya ketika mereka merasa bahwa nilai-nilai mereka membutuhkannya. Nilai-nilai diadopsi sejak dini, dalam banyak kasus dari orang tua dan sekolah. Mereka tidak mungkin berubah, dan mereka menguat seiring bertambahnya usia. Mereka mencakup keyakinan tentang agama—termasuk kepercayaan (atau ketidakpercayaan) pada Tuhan—pandangan politik, standar moral , dan sejenisnya. Sebagai analogi Worcestermenyarankan, nilai-nilai relatif tahan terhadap upaya persuasi biasa dan pengaruh media, dan nilai-nilai itu jarang bergeser sebagai akibat dari posisi atau argumen yang diungkapkan dalam satu debat. Namun mereka dapat dibentuk—dan dalam beberapa kasus benar-benar berubah—oleh pemaparan yang berkepanjangan terhadap nilai-nilai yang bertentangan, dengan pemikiran dan diskusi bersama, oleh perasaan bahwa seseorang “tidak sejalan” dengan orang lain yang dikenal dan dihormatinya, dan oleh perkembangan bukti atau keadaan baru yang signifikan.

Pembentukan sikap

Begitu suatu masalah dikenali secara umum, beberapa orang akan mulai membentuk sikap tentangnya. Jika suatu sikap diungkapkan kepada orang lain oleh jumlah orang yang cukup, opini publik tentang topik tersebut mulai muncul. Tidak semua orang akan mengembangkan sikap tertentu tentang isu publik; beberapa mungkin tidak tertarik, dan yang lain mungkin tidak mendengarnya.

Sikap-sikap yang terbentuk dapat dipertahankan karena berbagai alasan. Jadi, di antara orang-orang yang menentang pajak properti yang lebih tinggi, satu kelompok mungkin tidak mampu membayarnya, yang lain mungkin ingin menolak pendapatan pajak tambahan untuk penerima kesejahteraan, yang lain mungkin tidak setuju dengan kebijakan pemerintah tertentu, dan yang lain mungkin ingin memprotes apa yang dilihatnya sebagai pengeluaran pemerintah yang boros. Oleh karena itu, kumpulan opini publik yang tampaknya homogen dapat terdiri dari opini individu yang berakar pada kepentingan dan nilai yang sangat berbeda. Jika suatu sikap tidak menjalankan fungsi seperti di atas, maka sikap itu tidak mungkin terbentuk: suatu sikap harus berguna dalam beberapa hal bagi orang yang memegangnya.

Faktor lingkungan

Faktor lingkungan memainkan peran penting dalam pengembangan pendapat dan sikap. Yang paling meresap adalah pengaruh darilingkungan sosial : keluarga, teman, lingkungan, tempat kerja, komunitas agama , atau sekolah. Orang biasanya menyesuaikan sikap mereka agar sesuai dengan sikap yang paling lazim dalam kelompok sosial tempat mereka berasal. Para peneliti telah menemukan, misalnya, jika seseorang di Amerika Serikat yang liberal dikelilingi di rumah atau di tempat kerja oleh orang-orang yang menganut konservatisme , orang itu lebih mungkin untuk mulai memilih kandidat konservatif daripada seorang liberal yang keluarga dan teman-temannya adalah juga liberal. Demikian pula, ditemukan selama Perang Dunia II bahwa orang-orang di militer AS yang dipindahkan dari satu unit ke unit lain sering menyesuaikan pendapat mereka agar lebih sesuai dengan pendapat unit tempat mereka dipindahkan.